排队2小时起步
寿喜烧自助又火了
继费大厨、烤匠、寿司郎之后，寿喜烧自助成了新的“商场排队王”。
最近，在江浙沪一带发展了13年的牛New寿喜烧自助，北京首店正式落地长楹天街。试营业当天，商场还没开门，上午的号码就已经全部派完，不少消费者需等候超2小时才能就餐。
有住在附近的消费者发布排队攻略：“7点到商场，乘24小时营业的海底捞专属电梯上楼取号，等10点商场营业进店就餐。”
尽管店家为了遏制黄牛倒卖号源，采取了“手环”二次验证的措施，但到了端午，排队之风愈演愈烈。有网友发布帖子称，早上5点，门口就有消费者在排队。
排队热潮背后，牛New已在寿喜烧赛道深耕13年。
餐里眼大数据显示，目前，品牌在全国有约百家在营门店，其中2025年以来开业34家，此次进入北京，除已开业的长楹天街外，还有朝阳合生汇、国贸银泰等4家门店已经围挡。
实际上，不止牛New，寿喜烧自助赛道，也有增长之势。
今年4月，海底捞旗下的入作·寿喜烧在上海静安大悦城落地，主打“半自助模式”，门店设立了189元、229元、289元、319元、399元五档套餐，每一档套餐均可选择10道菜品，如需增加菜品，则需单点。
而此前就在寿喜烧自助赛道的一绪寿喜烧，目前在江浙沪已有约90家门店；牛YO寿喜烧，则从东北市场向外拓展，目前在营门店约86家。
区域品牌同样拥有发展势头。如西安本土品牌围着寿喜烧，今年迎来了品牌成立的第9年，官方公众号披露，品牌累计会员超35万，用户复购率稳定在40%，具备扎实的本地消费者基本盘。
不便宜的寿喜烧自助
为什么火了？
过去几年，寿喜烧自助始终不温不火，原因就在于大部分寿喜烧自助，走的路线相对高端。
2025年调研数据显示，在我国的自助餐消费市场中，有42.78%的食客心理价位为100-149元/人，33.59%更偏爱50-99元/人的亲民档位。而放眼餐饮市场，从19.9元蔬菜畅吃到39.9元旋转小火锅，平价自助才是市场主流。
反观寿喜烧自助，入门档就要150元/人起步，如果想吃点好的，海鲜档、和牛档，人均直奔200元+，似乎与“划算”八竿子打不着。
但如今的年轻人，打得是另一套算盘。
1、高端食材“硬货”扎堆，更快吃回本
吃自助，“回本”是永恒的命题，尤其对于能爽吃高端食材的寿喜烧自助来说，更是如此。
以牛New为例，入门档仅需149元/位，就能吃到牛排牛上脑等食材，但在大部分的推荐贴里，更推荐234元/位的奢享和牛，因为“能更快回本”。
甚至有网友发布攻略：“先点煎锅配两份冰山和牛，吃完后换火锅继续，下美味海鲜，吃得差不多了点鹅肝过渡到甜品水果，榴莲山竹车厘子随你吃，最后来个哈根达斯，完美收盘。”
对不少消费者来说，吃寿喜烧是“花钱的瞬间肉疼”，但是怒吃20盘和牛之后，“又感觉值了”。
2、轻日式氛围拉满，一切为就餐体验感服务。
寿喜烧自助们的门店，大多走简约轻奢日式路线，不堆砌花哨的装潢，所有的设计都围绕就餐体验。
尤其寿喜烧的现场煎制的过程，更是加分项。早在2021年，牛New就上线了关西风煎锅吃法，店员现场刷和牛油、下洋葱、浇寿喜烧汁，等沸腾后加入M9和牛，诱人的香气与滋滋的响声一起出现，仪式感拉满。
3、打工人“治愈餐”，单人/聚餐两相宜。
和2025年初因“犒劳自己”而大火的高端海鲜自助类似，人均两百的和牛寿喜烧，与日料比起来预算可控，吃得踏实又安全，是不少打工人践行“爱你老己”的“小额放纵”。
正如日剧《孤独的美食家》中的五郎所说：“比起面面相觑的宴席上，顾及着他人的心情而动筷，像这样无忧无虑、自由自在地享受一份寿喜烧，势必更能乐在其中，人生最美好的事情不过一顿寿喜烧。”
对于日益增加的一人食消费群体，不少品牌还进行了一人食改造。今年2月，牛New就在上海环球港开出首家Master店，部分区域设置玻璃隔断，还增加了“i人友好专座”，满足一人食消费场景。在新开的北京首店中，也有类似的座位设置。
既好吃又满足，种种因素叠加，寿喜烧自助，似乎终于迎来了“出头之日”。
寿喜烧自助，还能走多远？
但对品牌来说，挑战仍然存在。
去年9月，西安的围着寿喜烧和牛自助火锅大都荟店因合同到期关店，该店此前已运营7年；今年2月，温小野自助牛肉寿喜锅西三旗万象汇店闭店，目前品牌已无在营门店……
问题一方面来自“自助”品类的天然短板。一位餐饮人坦言：自助损耗大，只有稳定、充足的客流，才能摊平损耗，维持基本盈利，这也是大部分寿喜烧品牌扎堆入驻购物中心的核心原因。商场能维持客流，但随之而来的高额租金，又会增加门店运营成本，两头承压。
更大的难题，来自供应链。如同属自助大品类、曾名噪一时的金钱豹，就是因其长期拖欠供应商货款，陷入“品质变差-顾客减少-现金流收紧”的死亡循环。
而寿喜烧自助，如上文所说，“优质的食材”，是不少消费者选择的第一要义，供应链的稳定与否，将直接决定品牌生死。能持续站稳市场的，只会是手握成熟供应链、拥有差异化体验的头部品牌。"