曾几何时，路虎揽胜极光是中国高端SUV市场中最具话题性的车型之一。官方指导价五十多万元，热门配色加价二十万依然一车难求，落地直奔七八十万元，是大众认知中典型的“有钱人”专属座驾。
如今，这款车型的市场商业故事已被彻底改写。近期市场消息显示，2026款路虎揽胜极光L官方指导价为42.98万元，终端裸车价已跌至19万元，部分经销商更是报出17.98万起的底价，相当于原价打了4折。曾经加价难求的“英伦豪华贵族”，如今终端售价遭遇大幅跳水。
新车价格崩塌的同时，捷豹路虎在华经销体系迎来剧烈洗牌。受持续销量下滑影响，据媒体不完全统计，过去一年多时间，全国已有近50家捷豹路虎经销商退网、撤店或转投其他品牌，其中约三成经销商退网的核心原因是长期亏损、经营难以为继。
从巅峰期加价二十万、一车难求，到如今大幅降价、一车难卖，路虎在中国市场正遭遇入市以来前所未有的“至暗时刻”，品牌溢价、市场销量、渠道体系全面承压。
一、从“加价神车”到“骨折甩卖”，十年贬值超70%
2011年，第一代路虎揽胜极光以纯进口身份登陆中国市场，凭借超前的外观设计、硬朗的越野基因以及标志性的“英伦豪华”品牌光环，迅速引爆国内高端SUV市场，成为现象级网红车型。
彼时该车官方指导价52.8万元起，热门配色版本加价幅度高达15万至20万元，多数车型落地价直奔七八十万元，是业内公认的顶级“加价神车”，稀缺度与豪华属性拉满。
市场转折悄然来临，历经十余年迭代，2026款路虎揽胜极光L官方指导价已下调至42.98万元，终端实际成交价更是大幅下探。多家捷豹路虎授权经销商报价显示，该车全款裸车优惠价低至18万元，全款落地可控制在21万元以内；选择贷款方案，裸车底价可突破17万元。
十几年间，这款曾经的豪华标杆车型，从加价20万售卖到降价20万清库，实际成交价缩水超70%，贬值幅度在豪华车型中极为罕见。大量老车主纷纷吐槽亏损严重，有车主表示“几年前37万落地，如今车型仅售17万”，更有2013年70万全款落地的车主直言亏损惨重，直呼“百万豪车近乎一折抛售”。
针对车型大幅降价的现象，北京捷豹路虎授权经销商工作人员证实，本轮大幅让利核心原因是车型停产清库存。该款揽胜极光L已于2026年2月正式停产，目前市场流通车辆均为库存车，品牌与经销商为快速回笼资金，开启大规模降价清库模式。
相较于新车价格，该车二手车市场跌幅更为惨烈。检索主流二手车平台数据可见，2018款路虎揽胜极光240PS SE智耀款，新车指导价44.28万元，如今二手市场流通价仅8.28万元。不少十年前高价提车的车主，落地七八十万的车辆，如今残值不足十万，成为近十年贬值最严重的豪华车型之一。
二、销量断崖式下滑，近50家经销商集体退网
新车、二手车价格全面崩塌的背后，是捷豹路虎在华销量的持续恶化。
捷豹路虎在华市场的巅峰定格在2017年，当年在华销量突破14.6万辆，逼近15万辆大关，稳居二线豪华品牌第一阵营，与凯迪拉克、雷克萨斯形成三足鼎立的市场格局。
自此之后，品牌销量持续下行。根据捷豹路虎2024/25完整财年全球财报数据，其在华全年销量仅8.3万辆，较2017年峰值暴跌超40%，市场体量大幅缩水。更严峻的是，销量下滑趋势并未停止，暂无任何止跌回暖迹象。
2024年以来，国内高端新能源汽车品牌强势崛起，持续挤压传统燃油豪华品牌市场空间。乘联会数据显示，今年1—2月国内豪华车零售总量同比下滑12%，其中二线豪华品牌跌幅远超行业平均水平，凯迪拉克、林肯、捷豹路虎均呈现断崖式销量下跌。与之形成鲜明对比的是，国内30万以上高端新能源市场中，国产自主品牌份额已突破80%，彻底改写高端车市场格局。
持续低迷的销量，直接引发捷豹路虎经销体系崩塌。过去一年多，全国近50家经销商选择退网、闭店或转型，三成门店因长期亏损无力经营。即便是核心市场北京，过去一年也关停3-4家授权门店，原有近10家门店如今仅剩6家，留存门店均为资金实力雄厚的头部经销商，中小经销商基本无力支撑。
面对渠道危机与销量困局，捷豹路虎也出台多重自救举措。2024年以来，品牌持续调整批售目标、加大经销商返利力度、优化库存管控；2026年2月完成核心人事更迭，原中国区CEO潘庆升任集团全球采购董事，原CFO韩少帅接任中国区CEO，试图通过组织架构调整、管理模式革新突破困境。但从市场反馈来看，系列举措未能止住渠道收缩、销量下滑的颓势。
三、多重困局叠加，路虎掉队已成必然
路虎在华市场的溃败并非偶然，而是产品、技术、品牌、市场竞争多重问题长期积累的结果，系统性短板让其彻底脱离主流消费市场。
核心短板在于电动化、智能化全面落后。当前国内新能源汽车渗透率已超50%，奔驰、宝马、奥迪、保时捷等豪华品牌均已完成多款纯电车型布局，牢牢占据高端新能源市场份额。而捷豹路虎电动化进程严重滞后，目前暂无具备市场竞争力的全新纯电车型，仅有的少量新能源产品均为“油改电”产物，技术老旧、产品力薄弱，无法适配当下消费需求。
黄河科技学院客座教授张翔分析指出，捷豹路虎燃油车型以大排量为主，油耗高、排量大，不符合国内双积分政策，每年需花费大量资金购买新能源积分抵扣负积分，进一步压缩利润空间。同时，品牌长期搁置全新新能源车型研发，技术迭代停滞，在智能化、电动化赛道彻底掉队。
其次，市场竞争格局的剧变，成为压垮路虎的关键一击。30万—50万元价位曾是二线豪华品牌的核心舒适区，常年无强势竞品。如今，比亚迪、理想、蔚来等国产高端新能源品牌全面崛起，不仅深耕30万—50万主流高端市场，仰望等高端系列更是杀入百万级豪华赛道，凭借更强的动力、更低的用车成本、领先的智能配置，全面挤压传统燃油豪华品牌生存空间。
原本就处于二线梯队的捷豹路虎，在国产高端新能源品牌的冲击下，产品优势彻底丧失。其引以为傲的越野性能，已被多款国产新能源硬派SUV追平甚至超越，而智能化、能耗、体验层面的短板愈发凸显，直接导致产品滞销、库存积压。
销量低迷倒逼终端大幅降价，持续降价又不断稀释品牌溢价、拉低二手车残值，引发老车主不满、新消费者观望，形成“降价—滞销—再降价”的恶性循环。对于经销商而言，销量不足以支撑门店营收利润，长期亏损最终只能选择退网离场。
如今17万级的路虎极光L，看似是消费者的抄底良机，实则是捷豹路虎的危机警钟。在全球竞争最激烈、迭代速度最快的中国汽车市场，电动化、智能化已是不可逆的趋势。固守老旧燃油技术、产品脱离市场需求、品牌持续贬值的捷豹路虎，留给其转型自救的时间，已然所剩无几。若无法快速完成产品革新与战略升级，持续边缘化、最终退市或将成为其最终结局。