一、降本：行业上游的头号问题

今年暑期档，电影公司老板们在论坛上聚焦降本，这是暑期档后值得关注的重要话题。与暑期档数字相比，更受关注的是头部项目票房失利和中间梯队“黑马”涌现。从产业维度看，大量投资打水漂，后续项目融资困难，除少数收益有保障的系列电影外，整个电影行业都面临成本收缩。

尽管今年暑期档总体成绩尚可，在6、7月表现不佳的情况下，8月后程发力追上了去年水平，但2023年暑期档200亿的高点已被证实难以再现。今年暑期档总票房基本持平，观影人次有12.75%的涨幅，这得益于平均票价下降，2025年暑期档平均票价为37.2元，比去年同期减少3.6元。不过，票价降低并未引起大规模市场感知，且电影消费在文化娱乐消费中的优先级较低，只有出现全民话题时，人们才会关注电影。未来，除少数系列电影外，电影行业需适当放低对暑期档的预期，可在冷档期挖掘机会。

二、观众结构变化与市场策略调整

观众结构反常变化

今年暑期档观众结构呈现飞速老龄化、下沉不下去的特点。暑期档观众平均年龄提升至32.5岁，40岁以上观众占比达到22.7%。老龄化一方面是因为亲子观影比例高，头部影片如《南京照相馆》和《浪浪山小妖怪》有全家观影属性；另一方面是电影对年轻观众吸引力弱，真人影片吸引年轻观众尤其困难，年轻观众在影院观影参与度低，且电影消费在他们的文化娱乐消费中优先级过低。

下沉趋势在这个暑期档停滞，三四线城市票房占比为近五年来最低，一线城市票房占比为近五年来最高。国产电影中，除进口大片外，三四线城市占比低的影片多为国产片，而《南京照相馆》是TOP10影片里三四线城市占比最高的，这再次印证了得下沉市场者得天下的道理。

市场策略反思

• 奏效因素：“刚需理论”依然奏效，如《南京照相馆》基于“勿忘国耻”需求，《孤注一掷》基于“反诈宣传”需求，《长安三万里》基于“语文教育”需求，这些影片因有“必须去看”的刚需理由，且在创作端保证质量、视角新颖和立场正确，宣发相对轻松。同时，利用“刚需”题材可拓展受众基本面，度过观影决策的“冷启动”阶段。此外，好莱坞大片和日本动画电影靠IP运营带来“社交货币”属性，而国内真人电影主动创造“社交货币”能力不足，只能利用“刚需”题材。
• 失效因素：“大片崇拜”失效，“堆明星”如《酱园弄·悬案》成本走高但吸引力有限，“大场面”如《东极岛》效果不佳。“小人物”和“现实主义”成为国产商业片陷阱，这类题材虽能让创作者保留作者表达空间，但已过度饱和，观众兴趣降低，投资水位偏高的项目应尝试宏大议题或想象力题材创作。电影公司应摒弃“电影院要靠大片吸引观众”的理念，大片不一定是高成本，用朴素成本营造“伪大片感”是值得探索的方向，如《南京照相馆》和《好东西》通过高效制作和成本控制取得良好效果。
• 资金困境与降本必要性：电影产业资金内循环，业外资金难涌入，今年入场的低频观众被《哪吒2》席卷殆尽，光线挣走了全行业的钱，其他电影公司需思考控制成本的问题。

三、类型缺口与市场机遇

类型缺口反思

• 喜剧电影：喜剧电影是过去数年暑期档票房的支撑，尤其是“麻花系”作品。但如今喜剧演员和创作者匮乏，市场高质量供给难以持续。今年打出“暑期档唯一纯喜剧”口号的《奇遇》未能复刻《捕风追影》的成绩，喜剧出圈除演员需是熟脸外，还需要更热闹的阵仗，过于个体化的叙事难获大众注意力。
• 动作片：动作片虽唱衰声不断、资本投入谨慎，但在《捕风追影》加持下焕发生机。其关键在于从审美上更新观感，如动作设计和剪辑节奏等，导演会从短视频博主取经加快电影节奏。
• 惊悚片：惊悚片在国内市场有巨大潜力，如《死神来了：血脉诅咒》在非同步上映且大量删改的情况下票房仍能超越几部漫威作品。国内惊悚片存在大量无效供给，正经电影公司出品影片少，未来亟待出现具备IP属性的作品。
• 动画片：动画片是暑期档的亮点，《时间之子》实现长线逆袭，其受众画像下沉属性强且偏低龄化，用动画形式弥补了青春片缺口。这表明动画与真人电影并非完全隔绝，国产动画工业发达、AI技术进步，真人影视从业者也有动画创作机会。动画电影在票房和IP开发方面有优势，未来中国电影市场生态结构可能向日本电影市场靠近，动画电影吸引年轻人，真人电影降低成本。

未来中国电影市场需要关注观众需求，调整市场策略，挖掘不同类型电影的市场潜力，通过降本增效、创新创作等方式实现行业的可持续发展。