最近一年我有坚持健身，去了接近100次超级猩猩上健身团课。这篇文章我就结合自己的用户体验，来分析一下超级猩猩这家公司的商业模式。

很多人一听健身房，第一反应就是，这个行业是反人性的。这是非常简化的认知，人性实际上是丰富而复杂的。

这里面要区分：传统健身房赚的正是人性懒惰的钱。如果你办了卡之后，很少去健身房，健身房是获益的——钱收了，不需要付出服务成本。因此，传统健身房恨不得顺从这种懒惰的“人性”。

传统健身房的年卡模式，容易把关注点放在不应该关注的地方。传统健身房都有很多的销售人员，但是并不会把太多精力放在课程开发。

收上来年费后，老板是有动力把这笔钱挪作他用的。严格意义上来说，年费并不是健身房的收入，服务期结束之后，健身房才能真正确认收入。但实际操作当中，没有什么人在意这件事，上来迅速回笼资金，说不定老板就去干别的业务了。

对于超级猩猩来说，恰恰相反，超级猩猩不售卖年卡，而是按照每次上课来付费。

超级猩猩要赚钱，需要激发人性当中热爱运动的部分。传统健身房靠懒惰赚钱，超级猩猩靠激发运动精神赚钱。

这就迫使超级猩猩，必须要让用户心甘情愿地复购。这件事情难度很大，却是能够激发人性向善的商业模式。

在运动健身之后，人会分泌一种物质叫内啡肽。内啡肽和多巴胺不一样，多巴胺给人的快乐是廉价的。内啡肽也会给人快乐。但给人快乐的方式是因为克服了困难，承受住了痛苦。这样的快乐，比多巴胺更加可持续。

所以说健身“反人性”，这句话对也不对，你确实要克服痛苦，但克服痛苦之后，其实也是带来快乐的。所以根据超级猩猩发布的信息，他们的核心用户平均每个月上课次数接近十次——内啡肽也有上瘾性。

用户是否能心甘情愿地复购，取决于上课的体验。一个人健身的时候，你是很容易放弃的。但在一群人氛围到位的时候，健身也似乎没有那么难。

超级猩猩营造的用户体验，就是去上一个健身的兴趣班。里面的课程包括像搏击、力量、动感单车，对女生来说还有瑜伽和舞蹈，课程种类很丰富。

在课程的环境里，超级猩猩刻意营造出充满动感的音乐氛围。有人开玩笑说，从音乐、灯光、空间氛围这些角度来看，超级猩猩是一个不折不扣的夜店版健身房——动感满满的氛围会给人一种兴奋想动起来的感觉。

去过超级猩猩的朋友是否喜欢这种氛围呢？对我来说，有时候音乐确实太吵了。

每次下课的时候，教练都会招呼所有学员一起拍大合照，这个拍照的细节也非常有心思。

超级猩猩的意图是，希望大家拿到锻炼的照片，可以发布到朋友圈或者微信群。毕竟积极锻炼是一种社交货币。每个人都愿意把健康的生活方式分享在社交媒体上。

超级猩猩就利用了这种人性，超级猩猩的学员获客，大部分都不是通过花钱买广告投流，而是通过口碑的传播。

消费行业有一句话：用户的朋友圈就是最好的广告位。随着流量成本不断增加，这句话的含金量还在不断上升。

消费行业里，还有一个经常用到的术语叫做「成图率」。这个词最早是我首先用在行业分析和投资当中。

这个词的意思是，用户购买完你的产品或服务之后，有多大的概率会拍成图片自发传播。成图率越高，说明产品和服务越受用户的欢迎。

超级猩猩每次下课拍照的方式，就是给用户把图都拍好了，只需要发就行了，是提高「成图率」的有效方法。

看到超级猩猩设计的这些细节，大家还认为健身一定反人性吗？

这里面有很多顺人性的做法。除了刚刚所说的课程体验，你不需要用户去一上来付几千上万的年费，也是顺应人性。

在消费降级的当下，让用户一下子付一笔钱，也不确定自己能不能坚持，办卡的心理门槛就会很高。

对于像我这样的i人来说，还有一种不错的体验，就是不需要跟销售互动。超级猩猩的门店不要说销售了，前台工作人员都没有。进店的时候是通过密码锁，上课之外并没有人会来打扰你。

这样的设计，并不意味着用户消费金额低。用户满意这个体验，每周上课一次不算多，而北京上海最低的课程价格在89元。

简单算一笔账，用户每周一次，一年的花费也轻松超过5000元。如果你是忠实用户，每周去两三次，轻松一年能花上万块钱。和传统办卡健身房相比，人均花费并没有降低。

为什么超级猩猩这种反常的做法能够活下来，似乎还活得越来越好？背后的原因在于两个关键词：体验化和圈层化。

体验化的意思就是怎么通过打造用户体验，让用户心甘情愿回来复购。圈层化的意思是，今天的品牌应该更注重用户的忠诚度，重要性大于盲目获取新客。有人统计过，超级猩猩最忠实的客户一年能上几百节课，粘性很高。

关于体验化和圈层化的讨论，我在新书《趋势红利》当中有深入的分析。我认为这是当今中国非常有代表性的两大商业趋势。

大干快上，流量粗放式增长的时代已经过去，通过体验和圈层深耕来获得健康利润，是今天很多优秀企业共同的特征。如果你对这两大消费趋势感兴趣，欢迎阅读我的新书《趋势红利》：

回到超级猩猩这个案例。超级猩猩是一个2015年就成立的企业，到现在已经十多年的时间了。

它已经成为了健身行业当中，团课这个形式的代名词。很多人自然有疑问，团课这种形式谁都可以学，超级猩猩虽然有一点创新，别人把他的教练挖走不就行了吗？超级猩猩有什么核心的竞争力呢？

这个问题确实很有意思。

超级猩猩创始人的一次访谈中，里面有一句话让我印象深刻。她说在AI时代，大部分企业都想用机器来取代人工。但反过来，超级猩猩想做的就是一个重人力资本的生意，要花非常多精力做人力资源的培养和服务。

超级猩猩的所谓「人力资源」，指的当然就是他们的课程教练。在这个意义上，超级猩猩的商业模式有点像贝壳找房。贝壳找房看上去是一个平台，但是核心能力在于平台上的房产经纪人。

这种以人为核心的生意，和以产品为核心的生意有个本质的区别，就是人是不能标准化的。

人工作的首要需求是赚钱。除此以外，人还要注重自己的工作体验，还会考虑自己未来的上升机会。所以对于像贝壳找房和超级猩猩这种以人为核心的企业来说，发展的过程当中，核心竞争力就是比其他企业更好去解决服务提供者（教练）的培养和留存问题。

超级猩猩这件事情做得不错，但确实也是制约它发展的一个重要瓶颈。

超级猩猩已经创业十年以上了，今天全国的门店还不超过300家。2022年初，超级猩猩全国的门店已经接近250家了。

从22—26年这四年时间当中，超级猩猩全国的门店增长速度是缓慢的。第一个限制就是上面提到的，优质教练的培养问题。和培养人相关的事情很难被技术去提高效率。

超级猩猩发展的第二个难点，是需求的普世性。

超级猩猩这种类型的团课，它最好的土壤就是在一线城市北上广深。

这四个一线城市，是超级猩猩业绩最好的城市。超级猩猩的核心用户群，主要是白领客群。

门店最繁忙的时刻有三个，一个是早上7点—9点，上班以前；第二个是中午12点—2点，中午休息的时间；还有一个是晚上，白领下班后的时间。

我观察下来，超级猩猩的门店选址逻辑，和Manner这样的咖啡品牌是非常类似的。不是一定要选在那种人流量最大的商场。在商场里不是坏事，但商场的附近最好要有办公楼。白领上班族越多的地方，对它就越合适。

到目前为止，超级猩全国范围内有八个城市在经营。除了四个一线城市，另外四个都是经济发达的新一线，包括杭州、成都、南京和武汉。

超级猩猩不是没有尝试过去进入更多的城市。前两年他就进入了福建的福州和厦门，一段时间后只能黯然退出。

超级猩猩扩张不快，进入更多的城市遇到困难，除了需求的土壤，有一点我认为是品牌自身可以改进的：改善新人进入课程时的初次体验。

之前我在分析野人先生的时候，提到过野人先生吸引新用户的核心方式，是免费试吃。对于新兴行业而言，很多用户此前没有体验过，提升首次体验的质量非常重要。

超级猩猩是典型的圈层化品牌，喜欢他的人非常喜欢他，一年会上几百节课。但是对于那些还没有尝试过超级猩猩的用户来说，要迈出尝试的第一步，体验不是非常顺畅。

超级猩猩还没有一套机制，让新用户更好地接触课程。

例如说超级猩猩的很多课程，都是都带有英文专业名词的课程名字，甚至没有中文课程名。我第一次看到课表的时候，就就没看明白很多课程具体教的是什么。

而第一次走进去上课的时候，要拿怎样的器材，要站在哪里，要怎么样跟上教练的指引，都是容易手足无措的。

这种新手手忙脚乱的体验，会拒绝掉很多用户的复购意愿，也会使得在门店扩展到陌生的城市的时候，打开局面更加困难。

但无论怎么说，超级猩猩经过了十多年的努力，已经成为了在一线城市广受用户喜爱的健身品牌。在健身这个艰难的行业当中总算是活下来，成为了头部品牌。

在一线城市，超级猩猩的不少门店，门店层面净利润率能超过20%，其实是一个很赚钱的业务。

超级猩猩最大的固定成本在于租金，其次是设备的折旧，还有水电。它尽可能节省固定成本，没有前台，没有销售，不提供淋浴间，也不提供毛巾跟拖鞋。

租金的成本大概能占到门店收入的20%—30%。但随着品牌势能不断提高，有些商场在今天的经济环境之下，为了留住优质的品牌，也愿意给到更加好的租金政策。所以超级猩猩的一些门店，已经能把租金占比优化到20%以下。

在当下的环境里，头部品牌谈判力强，能优化出来的就全是利润。

除了固定成本，可变成本就是教练的课时费。教练的课时费有个好处，它是跟上课的人数相关的。课程吸引力低，教练的分成也相应减少。

据说，超级猩猩在北上广深这种一线城市，每个月的门店收入可以接近30万。在30万的门店收入水平之下，超级猩猩享受到20%以上的门店利润也就不足为奇了。

看完我的分析，你怎么看超级猩猩的商业模式？你觉得在当下的商业环境之下，超级猩猩会是一个好生意吗？

我的新书《趋势红利》当中，还提到另外一个中国商业的核心趋势，就是健康化。消费者为健康花钱更加慷慨，未来只会花得越来越多。

参与健身正在成为越来越多人的日常生活方式。在我看来，超级猩猩也会受益于这个趋势。"