当美团、京东、阿里三大互联网巨头在即时零售领域展开激烈角逐，整个零售行业的天空已然改变。这场被业内称为 “历史级” 的大战，不仅重塑了消费者的购物习惯，更让无数品牌和商家的发展轨迹发生了偏转。从 3C 到美妆，从水果连锁到快消品牌，不同品类的参与者在这场战事中，既尝到了流量红利的甜头，也面临着激烈竞争的挑战，他们的真实感受与应对策略，共同勾勒出即时零售时代的鲜活图景。

巨头加码：即时零售成战略必争之地

2025 年，即时零售彻底告别了 “观望期”，成为互联网巨头们的战略核心。从资源倾斜到资金投入，三大平台的动作频频，将这场大战推向了新的高度。

在资源分配上，美团内部将更多资源从团购、具身智能等方向转移至即时零售，并把 2025 年 9 月到 12 月视为关键战役，还梳理出针对不同品类、消费场景和人群的精准打法；阿里则将即时零售提升为公司战略级项目，“外卖 + 即时零售” 被纳入整个大消费生态，淘宝闪购更是加速扩张，在 2025 年 8 月邀请数倍于 6 月底数量的商家加入，迅速填补饿了么在部分品类的空白；京东也在积极布局，围绕即时零售不断优化业务体系。

资金投入的力度更是惊人。据虎嗅估算，2025 年 6 月底到 9 月初，美团、阿里、京东三家围绕 “外卖 + 即时零售” 投入的资金已超过 420 亿元，其中投入最大的一家在两个月左右的时间内 “砸了 220 亿元以上”。而且，这场投入并未见顶，除某主打 3C 的平台考虑调整补贴模式外，其余参战者均准备加大资源投入力度，有资深互联网分析人士预测 “阿里起码会保持或加大火力，直到 2026 年 3 月新财年开始”。

2025 年 9 月初的开学季，成为三大平台新一轮大战的导火索。淘宝闪购宣布整个 9 月大学生可在 5 个时段抢超百万份免单，还能领取每天 20 元 + 的大额红包；美团开启 “百校行” 校园生活集市，在 100 多所学校举办线下快闪活动，并推出 “开学第一杯奶茶” 营销项目；京东则针对学生群体开启文具超级品类日，主推大额优惠。之所以如此发力，是因为 7-9 月的财报业绩对三家公司至关重要，尤其是阿里和美团，在财报季电话会上，美团创始人王兴和阿里电商事业群首席执行官蒋凡都重点强调了即时零售对公司主体业务的关键价值 —— 对美团而言，即时零售是业务根基；对阿里来说，它是给电商带来 20% DAU 增速的增长引擎。

商家自述：不同品类的机遇与应对

在巨头激战的背景下，不同品类的商家有着截然不同却同样深刻的体验。他们或借助即时零售实现订单暴涨，或在流量红利中探索品牌沉淀之道，也有的在激烈竞争中被迫快速转型。

鲜果壹号：连锁品牌的流量红利

鲜果壹号水果店副总经理杨伟雄直言，这场即时零售大战对连锁、有品牌的水果店是重大利好。作为在江浙沪拥有 21 个门店的水果连锁品牌，鲜果壹号此前就与美团、饿了么有合作，而成为最早进入淘宝闪购体系的商家之一，最初的想法很简单 —— 多一个流量入口，获取更多公域流量。

没想到，淘宝闪购的高日活带来了超出预期的增长。2025 年 7 月 10 日前后，鲜果壹号日均峰值订单量增幅达到 500%，后续增长态势平稳，总体保持在 300%-500%。除了订单增长，淘宝闪购的配送模式也让商家受益，它将商家自行配送纳入平台配送体系，使每单配送成本平均降低 1.5 元甚至更多，这对水果这类对配送成本敏感的品类来说，无疑是 “雪中送炭”。

更让杨伟雄认可的是，平台对商家的重视度和链接度显著提高。以往，平台若采用一刀切的超低价玩法，会让水果这类价格频繁波动的品类难以承受。但如今，淘宝闪购会充分考虑商家感受，比如在超级星期六价格优惠活动中，对商家的优惠产品给予足额补贴。这种基于电商逻辑的补贴思路，有明确的节奏和周期，平台还会提前与商家协商活动单品，再配合商家在抖音、小红书等平台的私域引流，形成类似电商大促的高效模式。而且，淘系对商家产能和配送能力的预估更为理性，比如上一周完成 1000 单，新一周预估增幅为 30% 而非 100%，避免了因订单超出供给能力导致大量差评，这让杨伟雄觉得 “电商类补贴玩法相对更有效”。

名创优品：从流量到用户沉淀的思考

名创优品即时零售总经理陈镇杰表示，即时零售市场的火热让品牌看到了新的增长可能，最让他兴奋的是用户购买商品的宽度在变大，且平台凝聚的即时零售用户中，高复购特质的优质用户多、非刚需类消费意愿高。

名创优品作为全品类品牌，敏锐地捕捉到 2025 年即时零售的关键趋势 —— 用户从应急类消费向非应急类消费转变。其 24 小时仓店里，猫砂、被子、行李箱以及 IP 特色板块产品的销量都显著增长，且淘宝闪购等平台的用户群与名创优品线下门店高度契合，以 20-30 岁年轻消费人群为主，其中约 70% 的淘宝闪购用户属于增量用户。

不过，名创优品在参与平台活动时保持着冷静。陈镇杰强调，品牌思考即时零售的核心是 “以用户为出发点”，不会为了拉新而大规模开展活动，而是将权益转移给用户，同时把优势品类融入活动，重点展示产品而非单纯的活动优惠。2025 年，名创优品在即时零售上的成功品类是一次性产品，品牌围绕这类产品延展消费场景，比如从一次性用品拓展到行李箱，形成场景组合，丰富产品矩阵。

在追求业绩的同时，名创优品更看重用户沉淀。陈镇杰提出了一个关键问题：“如果某一天平台流量达到顶峰，品牌能沉淀多少自己的用户？这些用户能否成为核心资产？” 为此，品牌高度关注复购率，尤其是用户不同品类的复购率组合，通过精细化研究用户特点和需求，围绕用户留存开展大量工作。他还发现，基于电商转化的用户更倾向于购买高端产品，而回归零售本质，陈镇杰认为 “质价比高的商品才是王道”，希望有更多大型品牌参与即时零售，共同推动行业发展。

荣耀：从被动观望到全公司发力

荣耀中国区门店增值业务负责人孟祥璞用 “从被动到必须” 形容荣耀对即时零售的态度转变。2024 年，即时零售对荣耀而言 “有固然好但没有也可以”，仅由零售部负责；2025 年，它成为 “全公司的事情”，荣耀投入大量人力物力，甚至联合电商团队开展项目，研究如何将线上订单和用户引入线下。

这种转变源于两个关键因素：一是即时零售成为不可逆转的趋势。此前，荣耀用户线上下单后，由线上商城仓库配送，而现在需要靠周边门店快速配送，这一模式变革需要全公司合力推进。孟祥璞认为，即时零售会彻底改变消费者习惯，“一旦体验过便捷的模式，就可能将其作为首选”。二是思维模式的转变，荣耀从过去的 “渠道思维”（靠商贸散货）转向 “零售型思维”，这要求品牌拥有更多自己的终端渠道，因此荣耀也在加速建店。

从渠道表现来看，2025 年 5、6 月，美团闪购是荣耀即时零售的最大渠道；7 月后，抖音凭借流量优势，在三四线城市下沉市场带来增量。考虑到不同地域消费习惯的差异，荣耀打开了所有端口，覆盖美团、京东、抖音等多个平台。在业绩上，业内普遍认为即时零售至少能为手机品牌带来 10% 的销售增量，而孟祥璞认为这一数字较为保守，因为还有诸多无法量化的增长，比如用户搜索手机时顺带购买 3C 配件，或看到产品后前往实体店体验，“增长空间可能是 10% 的两三倍”。

不过，机遇背后是激烈的竞争。孟祥璞坦言，所有手机厂商都被卷入即时零售大战，“去年很多厂商不准备做、不投资源，今年已主动接触美团闪购、京东等渠道”。荣耀在受益的同时，也不得不加大投入与同行博弈，“如果消费者搜手机只能搜到我们，那会非常受益，但现在每个厂商都在发力，我们必须不断提升竞争力”。

嘉士伯：高端化下沉与场景革命的战场

嘉士伯亚太电子商务负责人 Jennifer Wang 将即时零售定义为 “高端化下沉与场景革命的核心战场”，而非单纯的渠道补充。嘉士伯中国从 2020 年开始布局即时零售，2022-2023 年重点发力，在亚太区域还与 Grab、Foodpanda 等代表性即时零售平台合作。

啤酒品类的特性让其在即时零售中具备天然优势 —— 高即时性，且夜间消费场景占比近 60%。为提升消费体验，嘉士伯借鉴美团闪购经验，在 Foodpanda 香港、新加坡等市场推出 “冰镇专送” 服务，确保啤酒低温送达。在国内市场，嘉士伯的即时零售业绩表现亮眼，2024 年在美团闪购的生意规模达到 10 亿，2025 年预计突破 14 亿、冲击 15 亿。

2025 年，嘉士伯中国调整战略思路，将重心聚焦中国市场，从中心化运营转向区域精细化运营，并从全球层面切入与美团生态的合作，涵盖酒旅、景点、高端餐饮等领域。Jennifer Wang 强调，做好啤酒即时零售生意的关键在于 “回归消费者需求”：一方面，持续探索以用户需求为导向的产品服务，比如 2025 年乌苏新上市秘酿、大红袍、酒花精酿 1L 装，就是基于 “精酿 1L 装受市场欢迎” 的趋势快速做出的反应；另一方面，以更灵活、策略导向的组织能力应对市场变化，密切关注消费者动态并快速调整策略，“需求在哪里，生意就在哪里”。

结语：零售变革下的机遇与挑战并存

这场由互联网巨头掀起的即时零售大战，无疑是一场深刻的零售变革。它打破了传统零售的边界，让 “即时性” 成为消费者购物的重要考量因素，也为品牌和商家打开了新的增长空间 —— 无论是连锁水果品牌的订单暴涨、快消品牌的用户拓展，还是手机厂商的渠道升级、啤酒品牌的场景革命，都印证了即时零售的巨大潜力。

但机遇与挑战始终并存。对商家而言，如何在平台的流量红利中沉淀自身用户资产、如何在激烈的竞争中保持差异化优势、如何平衡平台规则与自身经营逻辑，都是需要持续探索的问题。而对整个行业来说，随着更多品牌的加入和巨头的持续投入，即时零售的生态还将不断演变。未来，唯有那些紧跟趋势、聚焦用户需求、不断优化产品与服务的参与者，才能在这场零售变革中站稳脚跟，抓住时代赋予的机遇。